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續上集




內容:


講到電子書,大家都會說「內容為王」,Kindle能夠成功,一步步整合複雜的內容供應鏈是一個原因,加上無線傳輸讓電子書很方便下載是另一個。電子書的問題從來不在硬體,在內容,不管是手機電子書還是電子書閱讀器,缺少內容的電子書就等於沒有靈魂的軀殼,是很難吸引消費者興趣的。


但相較於Kindle,華文世界的數位內容下載會先碰到付費環境的問題。看看蘋果的音樂與影片下載,對於亞洲市場一直是相對保守的態度,更別提台灣合法音樂下載,成長一直相對有限(每年差不多是10億元左右),換到電子書內容來看,我認為面臨的困境相同:市場不大,想付費的人又太少。所以現有的內容供應商(像出版社)態度會謹慎(怕衝擊既有實體書市場),全新的數位內容供應商又會因為很難在初期賺到錢,因為回收等待期過長而放棄。對於有心經營電子書下載的業者來說,這會造成相當大的障礙。


就算我們先撇開付費環境不友善的問題好了!那麼,電子書的內容,該是現有內容的電子版,還是針對電子書創造的全新內容呢?


如果是實體書籍的電子版,主導權會在出版社或大型書店手上。但台灣出版人怎麼想都會先考慮到付費環境是否成熟這個問題,也因此在初期很難大刀闊斧將實體書籍全面化為電子書,更別提目前台灣絕大多數出版社的高層,對於網路一直是相對不信任的,電子書只是拿來當做賣點,卻很少認真去思考電子閱讀的習慣,重新演譯電子閱讀的流程,目前絕大多數的電子書,都是實體書直接轉檔,少有針對電子書專門設計的編排。


舉例來說,噗浪玩出大生意也有電子書版本。理論上一本談網路行銷的書,裡面提到的案例,是不是應該加上超連結,讓讀者可以邊看邊參照呢?技術上當然可行,但很遺憾的目前沒有加進去。你買到的電子書,與實體書的編排是完全一樣的。光是這一點,我就覺得很奇怪。原因無它,目前台灣市場上的電子書,都是附屬在實體書籍底下,電子書對大多數出版社來說,就只是把內容「數位化」而已(也就是轉檔)。出版社的營收,99%還是仰賴實體書籍的銷售,電子書註定只會是小媳婦而已。


也因此,台灣現有的出版社資源,很難在初期大規模地支援電子書,台灣每年三萬本的新書,我認為到明年的轉換率應該都會低於20%(也就是6000本新書),內容還是不足。至於想要仰賴新業者?以目前書市的不景氣,我覺得也很難期待。


那麼,內容的問題有解嗎?我自己目前想到的有兩個,一個是電子報紙,另一個則是新的創作能量。

Kindle
除了可以下載電子書之外,可以下載電子報紙也是早期另外一個賣點。我不知道其他人的狀況,但對我來說,看實體報紙與看網路新聞的經驗是很不同的。網路新聞對我來說,就只是一則一則新聞而已;看實體報紙,從報紙的編排、頭條、邊欄的設定,到照片的挑選,我可以大致了解報社對於一則新聞的態度,有助於我更了解新聞的全貌。或許我老了,但我始終覺得這樣子的經驗不是網路新聞可以給我的。




如果今天的電子書閱讀器,可以用便宜的價錢下載報紙(請注意,我說的是重新編排過後的報紙,並不是新聞),我認為會吸引到有看報紙習慣的一群人。一方面,我始終覺得看報紙與看網路新聞的人並不相同,透過閱讀器去鞏固這群優質讀者有其必要性;第二,報紙每天產出,有電子報紙或多或少可以彌補電子書內容的不足;第三,台灣報社在現有的商業模式下幾乎都在苦撐,要打動這群人的難度會比打動出版社來得更低。


當然電子報紙還是會面臨幾個問題,包括發報頻率、電子報紙編排的人力配置與作業流程,最重要的報社賴以生存的廣告,該怎麼在電子報紙上呈現,都是問題。但我相信這些問題相較於報社面臨的生存之戰,其實小很多,就看報社有沒有決心了。(報社也剩沒幾家了其實)


至於新創作家的部分,我指的是充分了解電子書閱讀習慣,並針對此電子書閱讀行為創作的作家。這幾年很多人在談個人出版,但我心中卻認為這在實體出版其實並不容易實現。當出書這件事情變得沒有門檻,這也意味著你的書會變得很難賣,因為書的銷售,還有很多環節要考量,包括出版社的行銷,書店願不願意幫你上架(哪裡買得到你的書),而這兩項因素,在出版界還是具有一定的影響力。但個人出版這件事,放到電子書上,卻是大有實現的可能。


試想,你將你的文章、小說放到電子書平台了,一篇就收30元好了,如果有1000人下載,作者大概就會就多了萬把塊收入,怎麼看都會比寫廣告文好賺。這有沒有可能?當然有!看看中華電信的Hami書城剛推出沒幾天,已經有接近萬人下載電子書閱讀器了,一天之內就下載了快5萬本新書(當然很多都是免費書)。所以我相信只要內容夠優,定價精準,而且真正掌握電子書閱讀習慣的作品,都可以期待的這塊創作的處女地。


而且換個角度看,數位出版也可以成為實體出版的踏腳石,當你的作品在電子書平台上擁有很高的人氣與買氣,你也等同於取得了實體出版的門票。擔心買電子書的人不會買實體書?我覺得多慮了!很多網路人氣作家,即便作品在網路已經被廣泛流傳了,出版實體書還是擁有一定的買氣。從早期的痞子蔡、藤井樹,到近期的部落格作家,都可以映證這一點。這是實體書籍跟音樂的不同,有時候你在網路上看過一個作品,但你還是會購買他的書,因為老實說,書的購買門檻實在不高。


也因此,我認為目前的部落客,應該要把你的目光放在電子書這一塊,因為這或許會是全職部落客可行的商業模式也說不定呀!


電子書的定價


最後一個,我們要談的到是電子書的定價。


一本實體書的定價,一般是根據頁數來決定定價,平均大概在180-280元之間,裡面內含紙張、印刷、運費、通路、行銷費用,乃至於作者的版稅,這已經是出版業行之有年的產業結構了。那麼,電子書的定價該是多少呢?


亞馬遜訂出了每本書9.99美元,大約是美國實體書的三折到四折(美國的實體書定價大約介於26-35美元)。這樣的價錢對於愛書人來說當然有誘因,但對出版社來說肯定心裡不舒服。因為電子書可能還賺不到錢,同時間卻已經拉低了實體書的售價,還要冒著DRM機制被破解的風險;萬一電子書大賣,一方面擔心排擠到實體書的銷售,而且一本書原有的營業額立刻下滑(雖然獲利可能會增加)。因為實體書的牽絆,相對會讓電子書的定價顯得綁手綁腳。


看回來台灣目前的電子書定價,中華電信的Hami書城定價大約是實體書的五到七折。這樣的定價坦白說也不漂亮,目前書市中很多新書,很多都買得到75-79折,與電子書的價差相當有限。舉例來說,《噗浪玩出大生意》的電子書售價為199元,看似實體書定價的71折,但目前很多地方都買得到79折(221元),兩者的價差僅有22元,這樣的售價坦白說誘因不大。但在現有的產業鏈結構底下,一本實體虛擬都發行的書籍,是很難訂出夠吸引力的電子書售價。


iTunes
上一首歌定價0.99美元,Kindle book一本書的售價9.99美元,事後證明都是相當精準的定價。數位內容賣太貴沒人買,賣太便宜又怕傷害到實體書籍,兩害權衡之後,出版社當然是把價錢訂高一點,最起碼不要去影響到實體書的銷售。這是內容供應商與平台業者難以停止的拉鋸戰,一方不想賣太貴,另一方覺得太便宜。也因此,除非台灣能夠出現像是蘋果、亞馬遜這種高人氣的平台,否則電子書的售價很難打中甜蜜點。


至於台灣的電子書售價,我個人覺得甜蜜點應該在99-149元(149其實是天花板,我心目中的售價其實是低於99元的)。但這樣的售價對於重實體的出版社來說,不太可能一次到位。也因此,真正符合定價期待的電子書,也許不會出自於現有的實體出版社,而是某股從數位世界竄起的新勢力。


想想看,如果以後的電子書,不再只是實體書籍的附庸,可以跳過現有的實體出版社,甚至跳過現有的書店,直接上架到電子書平台。少了實體書籍的種種成本,電子書的定價就可以更便宜,屆時電子書也才能發揮應有的市場潛力。


但這樣的願景說來簡單,做起來可是困難重重,會有很長一段時間的探索,而且需要一個夠有人氣的平台出現。而如何從虛擬世界賺到錢這件事,更從來都不是台灣業者的強項。也因此,對於台灣電子書市場,我有期待,但目前還看不到樂觀的理由。

-全文完-

【延伸閱讀】
1.讓人期待的電子書快來吧!按這裡
2.Nokia的口袋書店,按這裡
3.用手機看漫畫,按這裡


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傑洛米在流浪

傑洛米 發表在 痞客邦 PIXNET 留言(6) 人氣()


留言列表 (6)

發表留言
  • 妍
  • <p>傑大</p>
    <p>這2篇文章寫的真的很好,感謝</p>
    <p>尤其你"預言"blog那段,我相當認同</p>
    <p>再不久就會出現那樣的情形了</p>
    <p>部落客們準備囉</p>
    [版主回覆12/30/2009 20:23:56]記得通知我呀
  • Pink Floyd
  • <p>想當年俺也是口口聲聲說沒有東西比得上黑膠唱片...</p>
    <p>最後整個市場還是妥協,邁入數位化的CD!</p>
    <p> </p>
    [版主回覆11/08/2009 04:08:16]哈,不過閱讀真的是蠻個人化的行為,看起來變數不少
  • D-Lo
  • <p>我從事IT產業採購多年,對於電子書我也看了很久,也知道有些大陸的官方打算出來弄這個產品</p>
    <p>但是在我看來台灣的市場環境,目前並不適合電子書</p>
    <p>1、內容</p>
    <p>美國有亞馬遜出來燒錢整合,台灣的在哪 ??</p>
    <p>2、閱讀器</p>
    <p>台灣的閱讀市場,本身就不大,會用閱讀器的跟買實體書本的消費者重疊</p>
    <p>加上各家電子書的檔案規格如果不相容,哪個大廠願意投入閱讀器市場</p>
    <p>用硬體來統一軟體規格也是ㄧ個方法,但是要燒錢 !! 要花多久時間才能達到經濟規模 ??</p>
    <p>3、消費習慣與閱讀習慣</p>
    <p>我也是漫畫的愛好者,有句經典 : 好的漫畫就是要拿在手上才是王道 !!</p>
    <p>會去租漫畫的人ㄧ定不會買漫畫,書店裡能看免錢的書,我ㄧ定不會買</p>
    <p>除非是IT產品的重度使用者,不然用電子產品來看書,那會是對消費習慣的挑戰</p>
    <p> </p>
    <p>日本市場能夠高度的整合電子書,因為它有體質更好的宅經濟 (無論是雜誌/報紙/漫畫)</p>
    <p>規模都是台灣的幾十倍,最重要的是出版商願意ㄧ起將這塊餅做大</p>
    <p>台灣的出版業我不清楚,但看來都是非要殺的你死我活不可的競爭心態,很難推動這樣的閱讀習慣</p>
    [版主回覆11/08/2009 04:07:40]你講的很中肯
  • Alsia
  • 對我一個消費者來說,電子書的定價最好落在50元左右(最多到七十五)<br>這樣的價格會非常吸引人,同時如果這本書合我胃口<br>會進一步的強化我買下實體書的慾望<br>傑勒米老兄所說的99元應該是讓書商一開始不至於會損太大的價格<br>但是如果買了99元以上的電子書,我就很難會有衝動去買一本兩百上下的實體書<br>所以老實說那樣的定價不是電子書賣不好,就是實體書的銷售會受衝擊<br><br>
    [版主回覆11/08/2009 04:06:43]不過定價50元對實體書的銷售影響更大呀
  • D-Lo
  • <p>傑糯米大大</p>
    <p>我自己本身也在 IT 業,我個人認為電子書與電子閱讀器 "在台灣" 會是失敗的</p>
    <p>因為最終會被"使用者習慣",這個王道打敗 ...</p>
    [版主回覆11/03/2009 19:24:08]其實我覺得問題是出在市場規模不夠大,像我每次出遠門都會帶一堆書,這玩意對我就很方便
  • 雷明斯.修馬赫
  • 應該說現在後端的編排軟體不是很成熟<br>加上應用載具(閱讀器)也沒便宜到哪去 ← 現在所有的台商一窩蜂擠這塊,但能有多大?<br>除非降到跟便宜手機一樣的成本價格<br><br>最重要的一點,誰要起頭當價格的破壞者?<br>出版商嗎?不可能,既得利益者當然不會去作這種事<br>科技大廠?有機會,但是都只顧硬體銷售、不把內容擴充<br>多媒體提供商?我比較看好這個,但是要作多元化平台才不至於被餓死<br>
    [版主回覆11/03/2009 19:26:12]其實日本電子書發展的很好,而且供應鏈上的每一個環節都能賺到錢,不見得一定要靠電子書下載收費。<br><br>至於多媒體提供商,好像這麼多年以來,也沒看過幾家台灣廠商從這上面賺到錢的,唉<br>