前言：與癮科技合作的特派Ｊ專欄，終於寫了第二篇文章。基本上這是一個人物專訪的專題，希望幫讀者專訪到一些品牌的高層，也希望能夠一探這些品牌的行銷思維，以及一些外界比較少著墨的議題。這一次，我們就來看看CHIMEI品牌的操盤手之一：Peter，是如何詮釋CHIMEI這個品牌的。
對於奇美（CHIMEI）這個品牌，台灣朋友一定不會太陌生。一方面是奇美集團的精神領袖許文龍，在這裡享有很高的知名度，事業體跨足塑膠製品、醫院、博物館等等（還有包子）；另一方面，奇美旗下奇美電子這家面板廠，是台灣第二大、全球前五大的面板廠商，在全球面板產業中，具有舉足輕重的地位。因為奇美電子的背景，我們也就不難理解CHIMEI選擇進軍顯示器產業的淵源。
畢竟全球前三大面板廠中，韓系面板廠三星、LG集團本身就有品牌，台灣友達（AUO）底下有個BenQ。作為奇美電子的代表，CHIMEI究竟只是兼負面板事業出海口的任務，還是對於品牌操作真有什麼想法在內？這也是本月特派Ｊ造訪負責行銷CHIMEI品牌的新視代科技希望能夠一探究竟的。
採訪對象：新視代科技品牌事業群行銷企劃處處長 黃原福（Peter）
癮科技問（以下簡稱問）：很高興處長接受癮科技的採訪！想先請教處長，奇美集團在顯示器領域，品牌過去從CMV、PolyView到PolyVision，然後再將品牌整合為CHIMEI，到底奇美集團是怎麼看待CHIMEI這個品牌的？為什麼奇美要做品牌？
黃原福答（以下簡稱答）：其實液晶事業對於許創辦人來說，是具有使命感，至於會作品牌，一方面也是希望能夠了解消費者，了解產業。事實上如果我們看電視產業的三個大S（Samsung、Sony、Sharp），其實都有自己的面板廠。面板廠做品牌，當然有財務上的考量，但奇美會做品牌，當中還是具有一個使命感的。
說來很奇怪，台灣很多產業都在做品牌，唯有科技產業才會被不斷問到為什麼要做品牌，為什麼？那是因為台灣的科技產業代工作得太成功了，要做品牌好像就是一件很特殊的事情，但現在OEM的毛利越來越低卻是不爭的事實。所以現在重點其實不是問科技業者為什麼要做品牌，而是品牌要怎麼做，這才是關鍵。
問：以液晶顯示器市場來看的話，有面板廠的品牌、有PC廠的品牌，甚至也有純LCD的品牌，像是acer、ASUS這幾年也都很積極進入LCD螢幕市場，那麼CHIMEI的優勢在哪裡？
答：其實如果我們從全球LCD品牌來看的話，前兩名分別是面板品牌，三到五名分別是PC品牌。對於消費者來說，CHIMEI這個品牌代表兩個意義的層次：CHIMEI的有面板的資運；CHIMEI也是一個LCD專業的品牌，所以我們的品牌定位是「世界級的液晶專家」。
我們相信當你的產品種類越少時，消費者就會越容易相信你的專業；而在營運上，我們也可以專注在單一領域的部份去提高營運效率。對於CHIMEI的優勢簡單說：就是產品專業、營運效率、以及與消費者的關係。
問：不過在LCD這個部份，面板廠商的主導力量很大，從主流規格的尺寸、到採用的新技術，主要都是由面板廠商來做主導的，那麼對消費者來說，品牌的意義到底在哪裡？
答：當然我不能否認你的說法，在LCD領域當中，面板廠的的確扮演相當吃重的角色，甚至在整機的成本上，面板成本的比重可能高達70%。但品牌公司專注發展的，就在於畫質的調校、還有使用者介面夠不夠友善。最重要的是，我們是不是了解消費者？
我們以數位相框來舉例，面板廠切出來的規格，絕大多數都是16：9的，但一般數位相機拍出來的照片都是4：3的，品牌廠商就要去考慮這中間的差異，將面板廠切出來的東西，轉化成對消費者有用的。瞭解消費者，重視與消費者的關係，就是品牌廠商要多方考慮的。
問：那麼CHIMEI是怎麼做品牌的？
答：做品牌跟做貿易不同，做貿易的你設個公司，拿貨出貨，很單純。但做品牌的，你要時時刻刻去考慮到，消費者心中有沒有你。當消費者要購買某項產品時，會不會很快地聯想到你，也就是俗稱的心象佔有率（Mind Share）。
對CHIMEI來說，品牌就是要深入人心的，先產生品牌定位，接著持續投資品牌，最後再利用科學的指標去做量測、做稽核。根據統計，2006年在台灣，只有20%的人在購買液晶電視時，會在前三個聯想的品牌中想到奇美；到了2007年這個比率已經攀升到35%了，証明CHIMEI這個品牌的確已經慢慢深入消費者的心中了。
問：我很好奇，很多公司的品牌定位，不是技術領先啦，不然就是創新之類的，為什麼奇美會選擇以「幸福」當作品牌的主軸？跟奇美大家長許文龍有關嗎？
答：當然幸福這個主軸，跟許文龍創辦人的經營理念也有相當大的關係，許創辦人一直覺得做事業最重要的是傳達一種幸福感。不過CHIMEI所強調的幸福，在今年開始卻有了一點微妙的轉變。
首先在專業的部份，我們強調CHIMEI是世界級的液晶專家，主打廣色域的技術，而在過去，廣色域多半只用在高階品牌身上。所以衍生下來的，我們開始強調「新奢華的幸福」，也拍了一系列廣告來告訴大家什麼是奢華的幸福，而什麼又是新奢華的幸福。
在我們的思考裡，舊奢華代表的是排他性、獨特性，當然還有價格非常昂貴，就像是車子的BMW、賓士一樣；所謂的新奢華卻是讓人負擔得起的好東西，即使你不是有錢人也負擔得起，就像廣色域一樣。所以簡單講所謂新奢華的定義，其實就是高貴不貴、物超所值。所以我們透過廣告的播放，不斷地與消費者交換新奢華的定義，傳達一種價值觀。
而在產品定位上，我們也針對不同的族群，去定義不同的產品線，推出不同系列的產品。這個一整個過程下來我們叫它做「品牌結構化、產品系列化」。透過不同的族群，去定義產品的價格。最終的目的，就是要讓頂端的消費者在購買CHIMEI的產品時，是覺得自己很聰明的。
問：處長提到高貴不貴、物超所值，又提到車子。我第一個聯想到在車界裡面類似定義的品牌是Toyota，所以我可以說CHIMEI就是要做LCD界的Toyota嗎？
答：你這個問題很妙！廣告公司其實也給過我們類似的建議，我必須說，在2008年以前，我們差不多是Toyota的位置，在今年以後，我們希望CHIMEI往Lexus的位置走。（謎之音：處長也不是每個人都負擔得起Lexus呀）
問：CHIMEI這個品牌目前的經營成績如何？除了在台灣之外，還有在哪些國際市場經營呢？未來又打算進軍哪些國際市場呢？
答：目前CHIMEI在台灣市場的市佔率、心象佔有率都是第二，在一些媒體的知名度、指名度調查中也是名列前矛。除了台灣之外，目前CHIMEI也在歐洲開始銷售，在北歐地區大約排名第11名，市佔率大約1.2%，全歐洲地區的話大約排名第16。
今年開始，CHIMEI也將進軍中國大陸、東南亞、紐澳等地區。我們目前各地區的分公司分別設在荷蘭、英國、美國、新加坡、大陸等地。
問：那麼，在CHIMEI準備跨出台灣的時刻，處長認為幸福的品牌定位也同樣適用於其他國家嗎？畢竟在台灣，許創辦人與幸福之間的連結度本來就是耳熟能詳的，當CHIMEI要走出台灣時，外國人能夠Reach到你們要傳達的理念嗎？
答：你這個問題牽涉到的，其實在於幸福究竟是不是普世價值！我們認為應該是，以歐洲人為例，他們相當重視與家人之間的關係，不像台灣人沒日沒夜地拼工作。在台灣講幸福可能很多人感同身受，但在歐洲刻意強調幸福反而有點怪。
這也是今年我們在品牌主軸上所做的一些轉變：從液晶專家變成世界級的液晶專家、從幸福進化到新奢華的幸福，加上了這兩點，我們認為整個圖像也就越來越清晰，這個世界其實沒有所謂的M型社會，只有M型消費，而負擔得起的奢華這件事，是放諸四海皆準的。
問：有台資背景的Vizio品牌這兩年在美國市場經營，獲得了相當不錯的成績？處長怎麼看Vizio的品牌操作，有值得學習的地方嗎？
答：台灣品牌能夠在美國市場獲得不錯的成績，我想不管怎麼說都是一件讓人高興的事情。正如王建民如果要打職棒，在美國打或在台灣打，總是在美國市場會讓我們覺得更驕傲些。
Vizio在美國訴求的是物超所值，用更低廉的價錢提供不亞於領導品牌的產品，這跟CHIMEI過去的訴求是相當雷同的，但這些都是所謂的產品價值主張。當你用產品價值主張獲得不錯的成績時，領導品牌感受到威脅，就會採用到比較激烈的價格策略，這時候你的產品是否具備品牌價值主張，是否具備價格抗跌性就相對來得重要。
做品牌，告訴消費者Reason to buy是很重要的，物美價廉當然是一個好理由，但如果只有產品價值主張，沒有品牌價值主張的話，我認為是會有一些危險性，這也是CHIMEI需要努力的地方。
問：以前曾經有家純LCD品牌，提出未來的世界將是Display Centric，任何科技的發展趨勢都跟顯示脫不了關係，並藉此擴大產品線到PDA、平板電腦、Smart Display等產品。
雖然這個品牌擴張的行動最後以失敗告終，但我想問CHIMEI的是：在LCD市場已經進入低成長期的時刻，投資一個品牌要花上這個多資源，只做LCD相關的產品不會太可惜了嗎？未來有打算縱向發展其他CHIMEI的產品線嗎？
答：其實直接一點地說，所謂Display Centric還是一種技術本位思維，所謂的技術，最後還是要回歸到People Centric，在不同的情境中，如何去使用產品。對CHIMEI來說，我們會去具體地看每個產品對於消費者的意義，但現階段我們還是定義自己只做LCD相關的產品，然後去看產業與面板的應用能不能跨越消費者的鴻溝。
坦白說做品牌的誘惑很多的，每個人都來告訴你這個可以做、那個有市場。但現階段CHIMEI還是會堅持在液晶相關產品上，心不要太大，畢竟光是液晶電視市場就還有很大的發展空間了。
問：講到電視機，華碩最近在發展類似all in one概念的Eee TV，處長怎麼看這種可以用來上網的Internet TV？
答：TV本身是一個非常簡單的產品，但加了網路之後，很多東西就會變得複雜得多，問題也會緊跟著來。作TV的誘惑也很多，又是行動電視又是網路電視的。但我曾經聽過這樣一個說法：如果TV失去了沙發，TV還會好看嗎？
如果我們從People Centric的角度出發，消費者的使用模式是我們現階段最關心的，TV要想要延伸應用，我們認為必須要是最像現行TV的觀賞行為才比較有成功的機會。現階段CHIMEI對這種概念產品會保持關注，但不會躁進。
問：那麼觸控式螢幕呢？
答：之前也有人做過一項調查，人一旦停下腳步之後，就不會想要使用觸控螢幕，這個部份CHIMEI的態度也是一樣，保持觀察。
問：所以未來幾年內，CHIMEI在技術上的發展大致上會有哪些方向？
答：我想今年主要的技術主軸就是強調廣色域吧，明年的話我們應該會放在Double Frame Rate（將60Hz的畫面頻率倍增為120Hz），至於LED背光的部份，應該會在2010年可以看到較成熟的產品。
問：回到品牌的問題來！對於CHIMEI這個品牌，創辦人有設定什麼樣具體的目標嗎？
答：我們希望在2010年，CHIMEI這個品牌可以成為台灣前十大國際品牌。
問：處長那我問一個很直接的問題！在CHIMEI開始準備國際化之後，萬一有遇到發展不順利的狀況時，你們有設立停損點嗎？
答：其實從我們的訪談過程來說，你也可以感覺得出來我們是很謹慎的，對CHIMEI來說，目前在台灣市場已經處於獲利狀態了，如果拿到其他市場來講，如果量能做到跟台灣差不多，基本上也就不會虧錢了。
所以現階段，CHIMEI也就是挑選幾個市場進去，做我們能力範圍以內的事情，有些市場會賺錢，有些市場繼續耕耘，截長補短一步一腳印。像是在大陸市場，奇美的面板是非常有名的，通路都會說這台LCD用的是「奇美的屏」，對CHIMEI來說就是很大的加分效果。
問：處長覺得做品牌好玩嗎？
答：其實很辛苦呀，我以前也做過代工的，一次訂單接進來就是幾K幾K算的；但做品牌是一台一台賣的，每個判斷都要半年後才會知道結果，是要降價好呢？還是要堅持品質，這中間都沒有標準答案，要靠團隊一點一滴的摸索，也不見得有參考的案例，所以我常常講做品牌是很孤獨的呀！
但某種程度來說，今天CHIMEI努力要做品牌，有太多人在鼓勵你，因為大家都有個盼望，希望有一天CHIMEI能夠去打大聯盟，這些鼓勵也是我們倍感窩心，即使半夜三點還在片廠剪片都還是覺得很興奮的動力來源。
問：最後可以請處長跟我們說說未來3~5年內，CHIMEI這個品牌會有哪些發展？
答：TV未來絕對是CHIMEI發展的主力產品，其實如果我們觀察全球LCD TV的發展狀態，我們可以發現一個有趣的事實：幾乎所有的IT品牌去做TV，都沒有成功的案例，這其實是個相當值得探討的現象。我們認為這其實是反映出一點：消費者對於IT品牌來做TV，其實還是持相當的保留態度。本來我們買一台電視回家，可能用上10年都不會壞，但買IT品牌的產品，其實品質也不會差到哪裡去，但消費者還是會擔心。
所以如果我們看目前的LCD TV市場，我們可以注意到品牌有分幾個層次：第一就是白牌，很便宜，但消費者不放心；再來是傳統家電品牌，也就是傳統的家電大廠；再來是先進家電品牌，這個層次的品牌歷史較悠久，產品線也較豐富，技術上也比傳統家電品牌更先進；最高階層就是數位家電品牌，產品線更廣，品牌質感更佳，給消費者的信任感也越高。
CHIMEI這幾年在台灣市場的經營下來，我認為我們已經跳離了傳統家電品牌的層次，慢慢有一點先進家電品牌的味道，中長期來說，我希望消費者未來想到CHIMEI品牌的時候，會將我們聯想到是數位家電品牌。對CHIMEI來說，我們就是一步步利用數位科技去強化我們的LCD產品的優勢，一步步去打造消費者的信任感，一步步去塑造我們品牌的質感，產品線不用廣，但消費者買CHIMEI的東西就會感覺到很安心，這是我們未來3~5年要積極努力的目標。
癮：謝謝處長接受癮科技的訪問！
後記：
台灣科技廠商說要做品牌，常常是人前說一套，人後做一套。接受採訪時，跟媒體說我們要投入多少資源做品牌，回去面對研發與行銷人員時，卻又是一種截然不同的態度。「這樣的設計要多花100萬，有必要嗎？」「這個行銷活動花這麼錢，能讓我多賣幾台？」
講難聽點，品牌是做給媒體看的，背後卻缺乏了一種作品牌該有的人文思維。
如果看奇美這兩年在媒體所投入廣告預算，我倒是從來沒有懷疑過CHIMEI想要做出品牌的決心。相反的，我倒是很為他們擔心。做品牌是百年大計，投入的人力、物力、資源難以估算。而在LCD市場中，已經進入了成熟期，而在LCD TV市場中，面對的三S個個來頭不小，CHIMEI有勝算嗎？
根據最新的報導，新視代儘管2007年的品牌事業收入已經達到新台幣100億元了，但這三年的累計虧損，也已經高達了13億（資本額15億），奇美集團將再投入7億元繼續支持。看起來做品牌，背後要付出的代價真的不小。
但是，我仍然給予奇美集團高度的肯定，畢竟相較於其他「宣稱」要做品牌的某些業者，目前看起來，奇美對於品牌事業是真的全心全力投入，並不是隨口說說而已。我只是很擔心，奇美集團對於做品牌所要付出的代價，會有多少的容忍度？
品牌要怎麼做？這個課題對台灣廠商來說，坦白說大家都還在嬰兒時期，正如處長所說「現在做的每個決定，都要半年後才看得出結果是對是錯」。舉例來說：奇美最近「130%的新奢華」一系列電視廣告，據說很多人看不懂，對於業績好像也沒有很明顯的提升效果。
但是，我還是很欣賞CHIMEI行銷團隊的嘗試呀！誰說科技產業做品牌，一定只能講技術，講規格，講價錢。只不過，要如何將「130%的新奢華」，與看電視這項行為更緊密結合，應該是CHIMEI行銷團隊下一個要努力的目標。畢竟繞了一大圈回來，還是要跟產品有某種程度的結合，才不會天馬行空不知道飄到哪裡去了。
真的，希望CMIMEI這個品牌，能夠成為下一個台灣的驕傲！
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